Marketingnews
7 de julio de 2008
Un 87% de los directivos está convencido de que todas las disciplinas englobadas en el marketing experiencial, como eventos, road shows, street marketing o animación en punto de venta, son más eficaces que la comunicación tradicional a la hora de generar valor emocional, según datos de la segunda edición del estudio "El capital emocional en la empresa española", realizado por la agencia Yeti con la colabración de la Universidad Alfonso X El Sabio de Madrid y La Salle Ramón Llull de Barcelona.
La publicidad interactiva -digital, telemarketing, acciones de CRM- está también en una posición de eficacia superior a la de la publicidad tradicional a la hora de establecer vínculos emocionales con el consumidor. Así, las "experiencias que la marca hace vivir a sus consumidores" y "lo que los consumidores comunican a otros de la marca" tiene más eficacia para crear valor emocional que "lo que la marca comunica de ella misma". En línea con estos resultados, también es en la publicidad experiencial y en la interactiva donde se esperan los mayores incrementos de inversión en los próximos años.
Por otra parte, más del 80% de los directivos creen que las acciones de responsabilidad social corporativa son muy importantes para crear valor emocional, aunque sólo en un 48% de estas empresas se dedica un presupuesto significativo a este capítulo y sólo en un 46% comunican su existencia a sus consumidores.
La promoción no se considera a priori un medio adecuado para crear valor emocional, pero a pesar de ello los directivos entrevistados se inclinan en un 71% por ideas promocionales vendedoras, y el 43% admite que cuando diseña acciones promocionales no trata de hacer compatible la creación de valor de marca con el corto plazo.
Así, el estudio refleja como un 62% de los ejecutivos piensan que sus marcas cumplen un deseo o un sueño para sus consumidores; un 38% considera que sus marcas sólo cubren una necesidad y la proporción más llamativa, el 91%, querría que sus marcas cumplieran un deseo o un sueño, lo que apunta a la gran importancia que conceden a lo emocional.
Por otro lado, lo emocional, a juzgar por los resultados de la investigación, funciona como escudo protector y al mismo tiempo como impulsor para las marcas. Así se deduce de datos como que el 64% de los encuestados reconozca que un alto valor emocional en la marca permite aumentar precios sin perder cuota de mercado, que un 75% crean que este elemento crea barreras de entrada a la competencia y un 86%, que es decisivo a la hora de fidelizar y retener clientes.
El estudio establece como sectores más atentos a la importancia de este elemento emocional en la comunicación el del automóvil y el de las telecomunicaciones. Las herramientas de comunicación elegidas varían por sectores: los de industria -más inclinados a la responsabilidad social corporativa- y electrodomésticos -que tiene muy en cuenta el valor del boca a oreja-, no confían en los medios más novedosos, que tienen mucho más atractivo para alimentación, telecomunicación y laboratorios farmacéuticos.
Además, directivos de algunos sectores como el de industria o el quizás más inesperado de automoción, siguen pensando que el camino más directo para crear vínculos marca consumidor es el de los medios tradicionales. Así, la inversión en publicidad unidireccional en medios convencionales sigue siendo la más importante numéricamente, con un 57% del total, seguida de la publicidad experiencial, con un 38%, y la interactiva, con un 20%, aunque la previsión de crecimiento se inclina claramente, según estos mismos directivos encuestados, hacia éstas últimas.
La muestra del estudio ha sido de 75 empresas, la gran mayoría situadas entre las primeras trescientas compañías en cuanto a volumen de actividad en España.
COMENTARIO
Hoy día las marcas se han desgastado, han perdido todo su misterio y no logran entender al nuevo consumidor, luchando contra competidores de toda la vida, han caído en las garras de los manuales de marca. Como consecuencia de todo esto, los cambios en la actividad comunicativa de las empresas han sido muy importantes en los últimos años. Todos podemos observar que nos rodea un mayor número de mensajes comerciales, publicitarios y corporativos, pero, además de esta saturación, nunca positiva para los que desean emitir mensajes que se reciban y acepten por consumidores y ciudadanos, existe una serie de cambios que van más allá del número de impactos y su saturación. Se trata, entre otros del fenómeno descrito en el libro. La eclosión del marketing experiencial.
Si razón y emoción están ligadas, y ya hemos comprobado que sí, no es de extrañar entonces el interés creciente que está despertando el factor emocional en todos los ámbitos de la sociedad. Si podemos entender cómo funciona la emoción e identificamos los mecanismos que la activan, podremos comprender mucho mejor los factores decisivos de la toma de decisiones de nuestro clientes. Podremos entender cosas que hasta hace poco eran inexplicables.
Hoy sabemos que la pasión es el dominio de la emoción sobre la razón conectada al proceso de toma de decisiones. Que las emociones se transmiten directamente al cuerpo y en cambio el pensamiento racional es mucho más lento. Las emociones estimulan la mente 3.000 veces más rápido que el pensamiento racional. En muchas situaciones, la emoción puede incitarnos a actuar incluso antes que la mente racional sepa qué está pasando. Sabemos cosas tan importantes como que las decisiones influenciadas por la emoción son más profundas y duran más que aquellas basadas únicamente en el pensamiento racional.
Por todo ello, el marketing experiencial que apela a sensaciones, sentimientos, pensamiento, actuaciones y relaciones es algo muy interesante de conocer por parte de los profesionales del marketing y la comunicación y, sobre todo, de poner en práctica.
Y efectivamente todo esto es algo que funciona ya que cada vez vemos un mayor número de marcas de todo tipo, incluso aquellas de las que nunca te lo podrías esperar, que se suman a esta forma de marketing, apelando a la emoción y sensibilidad para llamar la atención de los consumidores.
Ikea no vende muebles baratos de diseño, sino una forma de vida. BMW no alardea de hacer coches seguros de alta gama, sino vehículos para aquellos que buscan placer en la conducción. Las entidades financieras han dejado de prestar dinero para convertirse en genios capaces de hacer realidad todos los deseos. Esta evolución que lleva de la cabeza al corazón, de la razón a la emoción, se está haciendo desde todos los ángulos de la empresa y sus productos, marcas, mensajes, comunicación y medios.
Las personas nunca se preguntan por qué un refresco, el mismo refresco que suele tomar siempre, lo nota diferente dependiendo del lugar en el que lo saborea, en el bar de la esquina, en su casa, en la maquina expendedora, etc. La misma marca de refresco deja de ser la misma. Sus componentes son los mismos pero cambia la función; en un caso puede ser calmar su sed, en otro compartirlo con unos amigos, o acompañando de algo de comida, o bien reponiéndose en su casa de un día de trabajo duro. En cada circunstancia sentimos de manera diferente la experiencia de tomar ese refresco en apariencia igual pero percibido de forma diferente.
Pues en este campo y situación que acabo de describir es en el que juega el marketing experiencial. Su actividad se fundamenta en el proceso de adaptación al entorno, el entorno en el que sucede la experiencia de compra y el entorno en el que sucede la experiencia de consumo así como en los momentos posteriores al mismo. Eso requiere prestar atención a los constantes cambios de un mercado complejo, difícil de satisfacer, compuesto por clientes exigentes y cambiantes, que en la actualidad esperan de los productos o servicios que obtener experiencias satisfactorias en su adquisición.
Ángela Cartagena Salgado
